Nghiên cứu vai trò của khu nghỉ dưỡng trong định vị thương hiệu điểm đến tại Nha Trang – Cam Ranh, tỉnh Khánh Hòa

Abstract

Nghiên cứu này khám phá vai trò của khu nghỉ dưỡng cao cấp ven biển trong định vị thương hiệu điểm đến Nam Trung Bộ, với trường hợp Nha Trang - Cam Ranh, tỉnh Khánh Hoà. Sử dụng phương pháp hỗn hợp tuần tự (khảo sát 200 du khách và phỏng vấn 6 quản lý khu nghỉ dưỡng), kết quả xác định ba vai trò: (1) Kiến tạo trải nghiệm: khu nghỉ dưỡng tạo ra sự riêng tư, dịch vụ chuyên nghiệp và bền vững, định hình cảm nhận điểm đến; (2) Lan toả giá trị thương hiệu: sự hiện diện của thương hiệu điểm đến quốc tế tạo tín hiệu đáng tin cậy, nâng cao uy tín điểm đến, đặc biệt đối với khách quốc tế; (3) Đồng kiến tạo câu chuyện thương hiệu: còn yếu nhất, do nội dung văn hoá chủ yếu bằng tiếng Anh, khiến khách nội địa ít cảm nhận sự kết nối. Nghiên cứu đề xuất tăng cường nhất quán truyền thông và hợp tác công và tư để khai thác tối đa vai trò của khu nghỉ dưỡng cao cấp.